营销很重要，但要营销什么内容？

近来感觉到台湾企业对于「营销」的关注提升了许多，一方面或许是真正的看到了营销对于企业经营的重要性，另一方面或许是觉得「大家都在做，我们也要开始做」。无论如何，台湾企业能开始把对技术和服务上的努力和专注，藉由营销的方式让全球市场都看到，真的是很令人期待的。但好像大家真的只有想让市场「看到」，但忽略了也必须让市场「了解」。

当企业对外沟通，「设计」常扮演感性的角色。透过图象/影像、字体表现、版面外观等元素所营造出的视觉冲击，来表现出品牌的风格及调性，赢得市场瞩目。不过，要让顾客完整了解一个品牌，并打从心里认同品牌的所做所为，还要兼顾理性面的沟通。因此，品牌沟通所传递的讯息 – 或称之资讯内容 (Content) – 在这个环节便扮演举足轻重的角色。

我们注意到，勤勉务实的台湾企业，多半把重心放在产品的制造与研发， 较少关心品牌如何让市场「了解」。找专家设计LOGO、产品包装、乃至于整体视觉形象更新，往往已是企业认为的一大改变。很少主事者愿意再投入额外心力和资源，强化对外沟通的「资讯内容」，反而造成一种遗憾：耗费心力所设计出来的视觉形象，被混乱、不正确的讯息所破坏，导致品牌形象，瞬间化为泡影。台湾企业在营销的努力从产品面的沟通提升至视觉形象，但却忽略提升「资讯内容」的品质。

在提升「资讯内容」品质上，我们建议大家可以参考内容营销专家Erin Kissane，针对内容规划的七个面向来做审查和检视：

• Useful (有效用)：每一个内容都有它被创造的用途，例如帮助某一款新产品销售、促进消费者对于整个产品线有深刻印象，或是为了提升企业的形象。因此内容中的用字遣词、段落顺序及视觉呈现等，都应该帮助此内容的用途。

• Appropriate (适当)：内容中包括叙述语调、内容的范围、深度，亦或是文章架构的编排，对于发表内容的企业、读者及内容的用途都是适当的。

• User-centered (使用者导向)：企业的沟通内容，还有传递内容的方式，都应该将读者的思考逻辑和使用习惯列入考量，才能帮助读者在短时间内就能找到他们需要的资讯。企业应该去洞察读者的使用习惯，而不是企图让读者来消化企业的沟通习惯。

• Clear (清楚)：不模糊、不会造成误解的内容。

• Consistent (一致)：企业在各种管道、媒介，所传递的讯息不可产生出入，对外沟通的形式也应一致。

Concise (简要)：读者的注意力有限，因此内容必须沟通真正重要的讯息，给予读者想知道的资讯，避免给太多或冗长的内容，让读者失去兴趣。

Supported (有依据的事实)：企业传达的资讯应该是更新的，且是有依据的。

「资讯内容」不只是文字，而是一个品牌整体的讯息诉求。好的设计加上好的内容，就好比做一道色、香、味俱全的佳肴，盘饰重要，食材也需要够新鲜、够丰盛，才能让人食指大动。让客户不仅「看见」 产品，也「了解」产品的差异化诉求与价值，客户才有机会与你的品牌产生更深的连结。

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